Jak realnie oprzeć marketing na danych?
Osiąganie wzrostów sprzedaży na wolnym i konkurencyjnym rynku jest, niezależnie od branży, niezwykle trudne. Oczywiście koniunktura i wzrost gospodarczy pomagają wielu, jednak nieuniknione gorsze lata, regularnie nawiedzające gospodarkę kryzysy i korekty cykli gospodarczych odsłaniają prawdę i wskazują słabości uczestników rynku.
W jaki sposób marka powinna wygrywać, zarówno w czasach prosperity, jak i w trudnych czasach zastoju gospodarczego, o którym większość już szczęśliwie zapomniała?
Uwzględniając bieżące czynniki rynkowe oraz aktualną fazę cyklu życia danego produktu, niezwykle ważne jest uzyskanie pozytywnego wpływu na doświadczenia kupujących. Jak działać, aby dostosować się do oczekiwań konsumenta a za razem odpowiednio je kształtować? Przede wszystkim należy o wiele więcej niż do tej pory o nim wiedzieć, znać kontekst jego działań. Wiedza ta może pochodzić z pomiarów, badań, logów oraz różnych źródeł cyfrowych powstających w trakcie jego interakcji z otaczającymi go narzędziami lub aplikacjami. Zarówno podczas interakcji ze stroną internetową, reklamą, siecią społecznościową, ale także podczas fizycznej wizyty w sklepie lub punkcie obsługi. W tych wszystkich miejscach powstają dane, którym należy pozwolić przemawiać. Aby tego dokonać, trzeba je pozyskiwać i zgodnie z prawem wykorzystywać. Takie dane złożone w spójną całość pokazują o wiele więcej niż każde ze źródeł osobno. Przykładem niech będą ścieżki, którymi „podróżują” wirtualnie potencjalni klienci. Nie sposób racjonalnie optymalizować działań marketingowych bez wiedzy o tych szczegółowych zachowaniach. Z tego powodu bardzo ważnym punktem jest plan pozyskiwania danych oraz plan na doprowadzenie ich do takiej postaci, która umożliwia i zachęca do ich wykorzystania. Takie elementy to jedne z obowiązkowych punktów nowoczesnej i spójnej strategii oparcia biznesu na danych.
Aktualny stan wielu firm w branży mediowej to względnie wysoka świadomość znaczenia danych w procesach marketingowych. Prowadzi to do opierania niektórych decyzji na dostępnych danych. Bardzo często są one jednak dane są wykorzystywane jedynie lokalnie, bez szerszej wiedzy o różnych innych aspektach klienta, kanału i innych możliwych do użycia informacji. Przykładowo, osoby planujące i zarządzające kampaniami telewizyjnymi widzą jedynie znaną sobie część rynku a osoby zaangażowane w kampanie wykorzystujące sieci społecznościowe i kanały cyfrowe nie do końca wiedzą, co dokładnie dzieje się w części tradycyjnego marketingu dotyczącego tej samej marki. Dochodzi do tego słaby przepływ informacji między agencjami kreatywnymi, tworzącymi reklamy dopasowane do nieco innej strategii niż ta zaplanowana.
Rozwiązaniem już od pewnego czasu są partnerzy mający kompetencje we wszystkich segmentach rynku reklamowego. Klienci coraz częściej chętnie opierają się i polegają na tych kompetencjach. Pojawia się jednak pytanie, czy zbiór kompetentnych i komplementarnych zespołów wystarczy, aby wygrać ramię w ramię z klientem trudną rynkową walkę?
W podmiotach, w których kultura organizacyjna konsekwentnie budowana jest na zdefiniowanych i regularnie mierzonych celach możliwe jest jak najlepsze odzwierciedlenie w planowanych i podejmowanych działaniach celów biznesowych klienta, a także objęcie zakresem działań wszystkich aspektów marketingu.
Kultura jest kluczowa, aby rozpocząć takie działania. Jednak, aby mogły one faktycznie przebiegać, niezbędne są dane oraz automatyzacja procesów zasilających i przetwarzających te dane. Do regularnego pomiaru, a potem do podejmowania decyzji na tych danych służy efektywna architektura danych. Jej głównym celem jest ułatwienie nawigowania w tym bardzo skomplikowanym i zmieniającym się cyfrowym świecie bitów opisujących zachowania konsumentów. Implementacją dobrej architektury jest część inżynierska obejmująca wszystkie aspekty techniczne umożliwiające przetwarzanie danych. Niektóre rodzaje gromadzonych danych nie mieszczą się na pojedynczych, nawet największych maszynach, stąd stanowią pewne wyzwanie dla projektantów systemów.
Podobnym wyzwaniem jest odpowiednie udostępnienie informacji w sposób użyteczny, łatwy i intuicyjny dla odbiorcy. W efekcie złożenia tych wszystkich elementów uzyskujemy warunki pozwalające skutecznie przełamywać bariery dostępu do informacji w organizacji. Pozwala to przejść z optymalizacji lokalnej, gdzie pracownik widzi jedynie kilka pikseli z całego obrazka, do optymalizacji globalnej, skutecznie działającej na rzecz efektów biznesowych.
Taka platformę budujemy w Publicis Media. Składa się ona z globalnego rozwiązania DMP (data management platform) i integrowanej z nią platformy analitycznej. Wykorzystujemy potencjał i wiedzę deweloperów oraz badaczy danych pracujących lub współpracujących z naszą firmą. Wykorzystujemy bogate doświadczenie biznesowe i techniczne oddziałów naszej firmy na całym świecie. Budując platformę, patrzymy na nią nie tylko jako wyzwanie inżynierskie, ale głównie jako narzędzie realizujące strategiczne cele naszych klientów, bo platforma pracuje dla nich. Gdy trzeba integruje się z ich CRM’em, gdy zajdzie potrzeba, może wzbogacać hurtownię danych klienta danymi marketingowymi, których przygotowanie bez doświadczenia często pochłania wiele czasu. Najbardziej zaawansowani klienci doceniają modele analityczne, które są elementem unikalnym na rynku.
Posiadając tak ułożone dane oraz kompetencje po stronie marketingowego doradcy i wykonawcy strategii marketingowej klient może skutecznie rozbijać silosy i minimalizować bariery dostępu do danych, przez co ma wielkie szanse wygrać z konkurencją.
Mariusz Jażdżyk
Head of Data Architecture and Platforms w Publicis Media. Posiada kilkunastoletnie doświadczenie w planowaniu i wdrażaniu architektury IT, mającej na celu optymalne wykorzystanie danych i analityki do celów biznesowych. Pracował dla operatorów telekomunikacyjnych Orange i Polkomtel. Jest ekspertem oceniającym międzynarodowe projekty dla Komisji Europejskiej w ramach programu Horizon 2020.